Erst verstehen, dann entwickeln: Warum die Analysephase über alles Weitere entscheidet
Wir haben kürzlich einen Auftrag für einen bayerischen Landkreis begonnen: Touristische Angebotsentwicklung, über rund zweieinhalb Jahre, in zwei klar voneinander getrennten Phasen. Was in der ersten Phase – einer kompakten Bestandsanalyse – bereits sichtbar wird, kennen wir aus vielen Projekten: Das eigentliche Problem ist selten das, was auf den ersten Blick wie ein Problem aussieht.
Ein Schritt, der zu oft fehlt
Bevor man in einer Destination irgendetwas entwickelt, muss man wissen, was vorhanden ist. Das klingt selbstverständlich. In der Praxis wird dieser Schritt erstaunlich oft übersprungen – oder so knapp gehalten, dass er keine echte Grundlage schafft.
Analyse zuerst - Maßnahmen danach
Unser aktuelles Projekt ist anders aufgebaut. Phase eins ist ausschließlich der Analyse gewidmet: Übernachtungszahlen, Beherbergungsstruktur, Gastronomie, Ausflugsziele, Kulturerbe, Naturräume, Mobilität, Barrierefreiheit, Digitalisierung, Organisationsstruktur, Marke. Kein Schnellschuss, keine vorgezogenen Schlussfolgerungen. Erst wenn dieses Bild vollständig ist, beginnt Phase zwei – mit konkreten Maßnahmen und ihrer Umsetzung.
Dieses Phasenmodell hat einen Grund, der über Sorgfalt hinausgeht. Es schützt davor, Lösungen für Probleme zu entwickeln, die so gar nicht existieren.
Wie wir arbeiten: Checkliste, Material, eigene Schlüsse
Zu Beginn des Projekts haben wir dem Auftraggeber eine umfangreiche Fragenliste geschickt – strukturiert nach Themenfeldern, entwickelt aus jahrelanger Projektpraxis. Keine Standardfragen, sondern Fragen, die erfahrungsgemäß genau dort ansetzen, wo strategische Unschärfen entstehen: bei Zielgruppen, Positionierung, Markenverständnis, Angebotsprofil, Kooperationsstrukturen. Die Antworten, und vor allem das gesamte vorhandene Material, haben wir anschließend selbst ausgewertet und die Schlüsse daraus selbst gezogen.
Was die Analyse sichtbar macht
Was dabei sichtbar wurde: Ein vorliegendes Tourismuskonzept enthielt die strategischen Kernelemente nicht – kein klares Markenprofil, keine definierten Zielgruppen, keine Positionierung. Das ist kein Einzelfall. Konzepte, die ohne diese Grundlagen auskommen, hinterlassen Lücken, die im laufenden Betrieb oft nicht auffallen – bis man anfängt, konkrete Maßnahmen entwickeln zu wollen. Dann fehlt das Fundament.
Kein Strategieproblem – ein Konsolidierungsproblem
Die Bestandsanalyse zeigt hier etwas anderes als erwartet. Die relevanten Bausteine existieren bereits: Markenprofil, Personas, Kampagnenauswertungen, Wirtschaftsfaktorstudien. Sie liegen in verschiedenen Projekten, Dokumenten, bei verschiedenen Akteuren. Niemand hat sie bislang zusammengeführt. Niemand hat daraus ein gemeinsam verabschiedetes Bild gemacht, das alle kennen und auf das alle Bezug nehmen.
Das ist kein strategisches Defizit. Das ist ein Konsolidierungsproblem.
Der Unterschied ist erheblich – für den Aufwand, für den Zeitplan, für die Akzeptanz im weiteren Prozess. Wer ein Konsolidierungsproblem wie ein Strategieproblem behandelt, produziert neues Material, das neben dem alten existiert. Wer es richtig einordnet, kann vorhandenes Wissen heben, bündeln und für die nächste Phase nutzbar machen.
Warum die Analysephase über alles Weitere entscheidet
Das ist einer der Gründe, warum wir großen Wert auf eine saubere Analysephase legen – nicht als Selbstzweck, sondern weil sie die Qualität aller nachfolgenden Entscheidungen bestimmt. Und weil sie oft genug zeigt: Es muss nicht alles neu gedacht werden. Manches muss nur endlich zusammengedacht werden.
Die zweite Phase – Maßnahmenentwicklung und Begleitung der Umsetzung – profitiert unmittelbar davon. Nicht weil wir dann schneller arbeiten können, sondern weil die Maßnahmen auf einer geteilten Wirklichkeit aufbauen. Das ist die Voraussetzung dafür, dass sie auch umgesetzt werden.
Austausch
Mehr zu unserer Arbeit in der strategischen Destinationsentwicklung und Tourismusstrategie finden Sie hier: Leistungen.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.destinationtomarket.de/fachimpulse.
Das Wichtigste auf einen Blick
Was ist eine touristische Bestandsanalyse? Eine touristische Bestandsanalyse erfasst systematisch alle relevanten Faktoren einer Destination – von Übernachtungszahlen und Beherbergungsstruktur über Mobilität und Barrierefreiheit bis hin zu Marke und Organisationsstruktur. Sie schafft die Grundlage, auf der strategische Entscheidungen und Maßnahmen aufbauen können.
Warum sollte die Analyse vor der Maßnahmenentwicklung stehen? Wer Maßnahmen entwickelt, bevor er weiß, was vorhanden ist, löst möglicherweise Probleme, die gar nicht existieren – und übersieht die, die wirklich relevant sind. Eine saubere Analysephase schützt vor falschen Prioritäten und spart langfristig Zeit und Budget.
Was ist der Unterschied zwischen einem Strategieproblem und einem Konsolidierungsproblem? Ein Strategieproblem bedeutet: Die Grundlagen fehlen und müssen neu entwickelt werden. Ein Konsolidierungsproblem bedeutet: Die Grundlagen existieren bereits – in verschiedenen Projekten, Dokumenten und bei verschiedenen Akteuren – aber niemand hat sie bisher zusammengeführt. Die Diagnose entscheidet über den Aufwand und den richtigen nächsten Schritt.