Markenentwicklung für Destinationen - braucht jeder Ort eine Marke?

Seit Juli 2017 entwickelt Tanja Brunnhuber die Dachmarke für die Zugspitz Region. Die Aufgabe ist spannend und zugleich herausfordernd, denn der Markenprozess wurde dort bereits vor einigen Jahren mit einer Wort-Bild-Marke ins Leben gerufen. Nun gilt es, die Marke mit Leben zu füllen. Gemeinsam mit den dort ansässigen Talschaften, Leistungsträgern und Anspruchsgruppen in den Handlungsfeldern Tourismus, Gesundheit, Landwirtschaft, Wirtschaft & Soziales sowie Klimaschutz & Energie werden in den kommenden zwei Jahren verbindende Werte, Inhalte und Kernbotschaften der Marke entwickelt und mit einem anschließenden Kommunikationskonzept in die Welt hinausgetragen. 

Anlässlich des diesjährigen Tourismuscamps (#tcamp2018) in Berchtesgaden initiierte Tanja Brunnhuber gemeinsam mit Veronika Waldleben vom dwif eine Marken-Session mit der Frage: "Braucht jeder Ort eine Marke?". Die Teilnehmer der Session kamen aus ganz Deutschland und im Sinne eines Barcamps gemäß dem Motto "sharing is caring" wurde das vorhandene Wissen und die Erfahrungswerte der anwesenden Destinationen geteilt und über Best Practices diskutiert. Ich bedanke mich bei dieser Gelegenheit nochmals ganz herzlich für den regen Input und offenen Austausch von und mit u.a. Markus Stuckmann/Ruhpolding Tourismus GmbH, Daniel Sebastian Menzel/Tourismusverband Fläming e.V., Anja Wendling/Rheinland Pfalz Tourismus GmbH und Hans-Jürgen Merkle/Feriendorf Rugana GmbH

Warum ist Markenentwicklung für Destinationen herausfordernd?

Zunächst haben viele touristische Destinationen, aber auch Wirtschaftsförderungsgesellschaften, Standortmarketingfirmen und Tourismusverbände die Herausforderung, oftmals in sehr kleinteiligen Strukturen tätig zu sein. Viele der ansässigen Betriebe, Regionen und Leistungsträger verfügen über eine über die Jahre hinweg etablierte Einstellung, welche nicht immer Innensicht mit Außensicht in Einklang bringt. Es werden weiterhin eine zu große Vielfalt an Produkten, Angeboten, Themen und Inhalten gespielt, die eine strategische Gesamtkonzeption, klare Kernbotschaften, herausgearbeitete Alleinstellungsmerkmale, fokussierte Themen und einen sichtbaren Mehrwert vermissen lassen.

Ob die Markenimplementierung dann tatsächlich unter einer gemeinsam erarbeiteten Dachmarke erfolgt oder mit starken Einzelmarken ein Mehrwert für die gesamte Region gegeben ist, das ist häufig individuell bedingt und mitunter auch Auslegungssache. Denn wer definiert eigentlich, was genau eine Marke ist? Und ist der Verzicht der Einzelmarke wirklich mit einem Mehrwert einer gemeinsame Marke zu rechtfertigen?

Was gilt es beim Markenprozess zu beachten?

Best Practices und Beispiele wie es perfekt gemacht wird gibt es viele - oder aber auch nur ganz wenige, die wirklich erfolgreich sind. Es kommt stets auf die Ausgangslage, die Player vor Ort, die Motivation der Impulsgeber und die operative Umsetzbarkeit an. Werden zunächst in manchen Regionen einzelne Orte als Initiator in einem lokalen Markenprozess tätig, so schaut vielleicht schon bald die gesamte Destination auf diesen Ort und wünscht sich einen ähnlichen Prozess. Fakt ist, dass die Leistungsträger in einem Markenprozess so gut wie immer zusammenfinden. Warum ist das so? 

Es werden gemeinsame Werte und Inhalte erarbeitet die verbinden - und diese stehen, wenn sie einmal erarbeitet sind, häufig über einen längeren Zeitraum als stabiles Gerüst für diese Partner und vor allem: hinter ihnen. Demnach ist die Herausarbeitung von Wertegefügen und Identitäten der wichtigste und gleichzeitig häufig der intensivste Schritt in einem Markenprozess. Steht jedoch dieses Gefüge, können alle Beteiligten diesen Wertekanon stets zur Bestätigung von möglichen Aktivitäten und gegenüber sämtlichen Anspruchsgruppen hinzuziehen. Nicht zuletzt wählen manche sogar ihre Geschäftspartner und Projekte anhand ihres Wertekodex aus und hinterfragen kritisch: Passt dieser oder jener externe Leistungsträger überhaupt zu uns und unserem Markenkern? Ist der Nutzen unserer Marke durch diese oder jene Aktivität gewährleistet? Entsprechen sich unsere Werte und Inhalte oder ergänzen sie sich zumindest sinnvoll? Wie kann ich gegenüber politischen Anspruchsgruppen argumentieren warum dieses oder jenes Projekt genau zu uns passt - und das andere womöglich nicht? 

Eine Marke weckt ganz unabhängig von ihrer Größe Begehrlichkeiten. Sei es der eine kleine Ort der "für etwas" steht oder die gesamte Destination. Manchmal wird auch zwischen Nah- und Fernbereichen abgegrenzt oder nur einzelne Themen gemeinsam kommuniziert und umgesetzt. Verschiedenste Unternehmen und Destinationen arbeiten auch mit einem sogenannten "House of Brands" - welche der Marken dann überhaupt im Markt sichtbar ist oder ob eine Dachmarke wirklich nur als Dach fungiert und die einzelnen Themen von Mitgliedern der Markenfamilie gespielt werden, entscheidet schlichtweg die Strategie. Welche sich auch durchaus an der Nachfrage orientieren darf.

Wer entscheidet, was Marke ist?

Die Möglichkeiten sind hier schier grenzenlos, doch was immer wieder verbindet ist die gemeinsame Vision und ein Leitbild, wo Ziele und Aufgaben klar kommuniziert werden und Transparenz nach außen geschaffen wird. Für viele Markenentwickler ist dabei die Schaffung von Bildern in den Köpfen der Zielgruppen und damit eine entsprechende Positionierung das Ausschlaggebende. Mit verschiedenen Tools und Maßnahmen kann genau diese Positionierung operativ umgesetzt werden - und somit werden lokale Partner und externe Zielgruppen gezielt angesprochen. Nicht zuletzt spielt die Perspektive des Gastes eine zentrale Rolle: Was versteht der Gast unter diesen oder jenen Themenfeldern, wie nimmt er die Destination wahr? Um einen Tourismuscamper im O-Ton zu zitieren: "Fliegt der Gast nun nach Heraklion oder nach Kreta?"

Marke - das sind wir!

Dieser Blog fasst die Erkenntnisse, den offenen Austausch und das gemeinsame Miteinander der Tourismuscamper der Markensession unter dem "Dach" des Tourismuscamps 2018 in Berchtesgaden zusammen. Ich bedanke mich nochmals explizit bei allen, die sich so konkret eingebracht haben und bei den fantastischen Kolleginnen und Kollegen von Tourismuszukunft, die jedes Jahr mit dem Tourismuscamp eine wundervolle Plattform für gegenseitigen Austausch und lebenslanges Lernen bieten. Und Danke auch an die diesjährige Camp-Location Berchtesgaden - die ihren in 2014 eingeleiteten Markenprozess übrigens ganz aktuell abgeschlossen haben.

 

Ich wünsche Euch viel Freude bei der praktischen Anwendung im Rahmen Eures ganz eigenen Markenprozesses. Was meint Ihr, wie funktioniert Marke bei Euch  und welche weiteren Anregungen habt Ihr?

Unsere Erkenntnisse im Original - The Making of our Session...

Markenentwicklung - destination to market Tourismusberatung
Markenentwicklung für Destinationen - braucht jeder Ort eine Marke?

Und so sah das dann im Original und gänzlich unbearbeitet aus...

 

Wichtiges Learning für´s nächste Mal: Doch wieder die eigenen Neuland-Stifte für die Fachmoderation mitnehmen. Eigentlich weiß ich´s ja  ;-)


Die Agentur destination to market ist Spezialist für strategische Beratung, Fachmoderation und Konzeptentwicklung im Tourismus und  unterstützt Destinationen und Tourismusbetriebe in der zielgruppenspezifischen Entwicklung ihrer Produkte und Erlebnisse.

 

Sie haben Fragen oder wünschen weitere Informationen? Bitte kontaktieren Sie uns!

Tanja Brunnhuber, Geschäftsführerin 

destination to market Tourismusmarketing & Consulting

www.destinationtomarket.de

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